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当抢夺流量成为推动增长的风潮,创业公司该如何进场?

时间:2019-11-13 11:14:08作者:匿名 阅读:3025

内容简介:  10月16日报道天猫双11和登月有什么共同点?近日,pm network杂志进行在一项评选中,将天猫双11评选为第6位全世界最有影响力的项目。图片:美权威管理杂志:天猫双11影响力堪比阿波罗登月计划去

[云搜索网(微信号:)10月12日报道

今年6月,我在南京举行的雪泥国际创新创业仪式上做了一个关于“数字时代的人才趋势”的演讲。9月,slush来到上海,我也非常荣幸能够再次登上slush的演讲平台,利用领英在运营和增长方面的经验以及之前在初创公司的工作经验,就“创业与增长”发表主旨演讲。我和参加会议的风险资本家分享了领英的增长方法。

今年是新中国成立70周年。在过去的70年里,特别是改革开放后的几十年里,中国的故事就是“增长”的故事。最近发布的《新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告》揭示了这类数据:1996年,中国私营企业数量为443,000家,而2017年,这一数字达到1,436.9万家。在过去的20年里,中国私营企业的数量增加了31.4倍,占了今天中国国内生产总值的60%。

可以发现,在过去几十年中,中国通过一系列改革释放了巨大的市场潜力,实现了快速的商业增长。面向未来的企业成长环境是什么?初创公司应该如何成长?

至于中国未来的增长,领英联合创始人雷德·霍夫曼(reid hoffman)在他的新书《闪电战扩张》中提到,中国市场竞争更加激烈,企业决策和迭代速度更快,人才储备丰富,技术驱动和数字化更强。这些优势将使中国企业家比以往任何时候都更容易实现快速扩张和持续繁荣。里德·霍夫曼(Reid hoffman)指出,在当今时代,速度和不确定性已经成为常态,而中国在创业方面的独特优势也变得更加突出,中国仍然是“闪电扩张”创业的沃土。

例如,领英最近发布了一份“领英顶级创业公司”名单,名单上共有25家中国公司。其中,11家企业的主营业务是以人工智能为核心,将其与工业应用相结合。名单发现,这些顶尖初创企业的员工平均年龄为28岁,具有海外教育和工作背景的员工平均比例为10%,其中高达30%的员工具有研究生以上学历,在知名跨国企业和本土一线企业工作的员工平均比例为18%。这些数据表明,中国的创业环境非常年轻,人才愿意涌入充满风险和挑战的创业团队,这将构成初创企业持续增长的驱动力。

对于初创公司来说,好的产品、增长和收入是真正的成功。创业实际上是一个成长的过程,从0到1,然后从1到无限。在这个过程中,最重要的必须是产品本身,这是企业从0到1的关键。来自用户的反馈和长期保留率非常重要,因此产品需要不断迭代和优化。如果没有好的产品和对增长的直接关注,这实际上是浪费投资。只有当公司的产品奠定了坚实的基础,他们才能发挥自己的力量成长,才是从1到无限的正确逻辑。

我如何从0到1?从我在初创公司的个人经验来看,首先是产品市场的适合性。对每家公司来说,第一件事应该是先做好准备。然而,在当前中国流量不断增加的环境下,许多人首先想到获取用户流量,并将增长视为获取用户的一种手段,但事实上这是不明智的。

我们的团队过去常常在两周内生产出非常小的产品。我们在微信上有1000万用户,10%后实现了盈亏平衡。当时,我们对产品的功能做了大量的研究,并将运营、市场和工程师聚集在一起进行封闭开发。基于我们对市场的洞察力和理解,我们将产品功能设置得非常简单。我们相信,为了实现病毒的增长,产品需要易于使用和令人愉快的分享,能够持续传播和获得流量。例如,微信语音的一分钟限制可能不明确,多种语音会增加用户的理解成本。因此,我们的产品页面得到了改进,以帮助用户产生更简洁的信息。正是这种对市场和产品的理解和适应,使我们能够在一个多月的时间里接触到1000万用户,使产品从零突破。

为了实现持续增长,我们需要在找到产品和市场之间的合适点后,为冷启动做好准备,并为预算投入和舆论传播做好准备。我们需要尽力在熟悉的人中找到最大的科尔,并从他们开始。随着他们影响的扩散,这种扩散将会带来一个小的波峰浪。即使我们投资于已经提前准备好的团队和预算,我们也将在此阶段将传播推向第二个高峰,并迅速覆盖最大的kol,找到爆发点并触发最大的流量。

当产品启动并开始改善和积累音量时,企业从0移动到1,随后的目标将是实现快速增长。

如何从1到无穷大?首先要做的是摒弃增长不是一堆手段或战术技能,而是一门科学的想法。我们应该关注增长和企业战略的顶层原则,因为过分关注技能是不可行的,它只能在特定时间在特定公司有效,我们需要理解增长背后的逻辑。

1)增长的逻辑

在成长过程中,我们需要明确定位成长目标,思考成长点,提出正确的问题并迅速解决,从而促进公司的成长。我们有时过于关注数据,容易被数据弄糊涂,所以我们需要不断问自己是否正在解决企业和产品的最核心问题,以及您的增长目标是什么?

基于这一点,我们应该理解,增长逻辑中有一个优先事项。首先是关注增长的核心原则,其次是确定战略,最后是确定具体的增长策略。目前,传播基本上是战术层面的实际操作。然而,这些技术不一定会导致产品的最终增长。我们需要专注于顶层思考,从上到下思考,将产品与战略结合起来,然后制定我们自己的增长策略。

2)制定“北极星指数”

领英从成立之初的50万用户增长到现在的6.45亿。除了一套成熟的增长逻辑和策略之外,领英还制定了清晰的“北极星指数”(Polaris Index),并用它来衡量增长。“北极星指数”是所有方法和增长操作的核心。领英认为,增长是为了加速公司愿景的实现,而不仅仅是为了改善数据指标。因此,选择“北极星指标”来衡量增长,而不是短期利益,它应该通过为用户创造的长期价值来衡量。

和领英一样,我们的目标不仅仅是用户数量的增长,而是高质量活跃用户的增长。首先,这一指标充分反映了领英“在全球劳动力市场为每个人创造经济机会”的企业愿景。通过在中国创建“一站式职业发展平台”,我们希望帮助员工解决不同职业阶段的各种需求和痛点,从而更好地实现职业发展。追求高质量活跃用户的成长是产品价值的体现和提升。其次,这一指标与公司的整体业务目标相一致,因为高质量的活跃用户是领英业务解决方案的基础和保证,能够提升领英在招聘和广告方面更大的商业价值。最后,该指示器也应该是可拆卸和可操作的。

3)渠道扩张

当一个企业已经定义了它的增长方法和增长原则时,它需要在战术层面上实施它们,并通过用户行为找到合适的增长渠道。领英(LinkedIn)早年主要是通过引入用户邮箱和通讯录,快速构建社交网络来实现病毒式增长,以及通过搜索引擎检索成员的公共文件来获得自然流量。与移动战略和本地化相结合,链接也在拓展更多的增长渠道。在中国,我们依靠合作伙伴不断为领英带来新用户,同时我们也邀请用户获得新用户。在领英的成长哲学中,如果只有一个成长渠道,那就是战略懒惰和失败。因此,当我们有一个稳定的增长渠道时,最重要的是找到第二个和更多的增长渠道。

4)团队和人才

当然,除了这套自上而下的增长方法,我们还需要一个团队来执行增长。在领英内部,有一个由数据驱动的核心增长业务集团。因为没有数据但没有增长,增长团队必须首先有数据支持。至于对人才的要求,在领英的成长团队中,他们不仅对数据敏感,善于分析,而且善于提出和解决问题。他们可以从以前的成长经历中不断学习,获得新的想法。团队和员工是凌影发展的宝贵财富。

了解增长的逻辑和方法,初创企业应该如何开始增长之旅?里德·霍夫曼(Reid hoffman)在《闪电战扩张》中指出,初创公司可以分为五个阶段:家庭、部落、村庄、城市和国家。这种分类也可以被演绎到员工的发展过程中。

在为几十个人推出家庭式产品的过程中,此时首先要寻找的是产品的市场适应性。人们发现,数十名员工在做正确的事情,该产品开始拥有第一批用户。当企业发展到几十到几百人时,许多用户已经开始使用该产品,其可用性也开始被市场证明。这时,企业通常进入部落和村庄阶段,并开始获得初始增长。谈到城市和国家,增长被称为闪电扩张。此时的规模和速度将决定企业的生存。中国过去几年的案例证明,中国有机会快速、大规模地进入全球市场,因此中国也是闪电扩张的沃土。

在初创企业中,增长也是重中之重。首先是准确定位用户价值,初创企业需要特别关注自己的产品。因为如果产品不能留住用户或者不注意用户反馈,那么随后的增长将毫无意义。二是关注整体市场,发掘市场潜力和企业发展空间。这也是一个重要的先决条件,因为即使产品被发现具有很高的用户价值,如果整体市场非常有限,增长的空间肯定很小。接下来,寻找与市场相匹配的产品。例如,我们制作了一个小产品,发现用户非常喜欢它。这是对产品方向的确认。然后,它是对商业模式的反映,即增长是否有益于商业模式,是否适合商业模式并创造巨大价值。最后,它是获得一个合适的增长引擎,通过内部和外部渠道,提高转化率带来增长,然后完成闪电扩张。

领英的平台汇集了一批活跃的企业家,包括顶级初创企业、优秀企业家和初创团队、投资机构和孵化平台。作为“一站式职业发展平台”,领英希望更好地赋予创业群体权力,为他们创造机会交流创业经验,获取行业趋势,建立人脉网络,寻找合适的人才,并在创业领域提供就业机会。

领英(LinkedIn)最近一直在电视台内从事一些话题,比如开始#加入一家我只知道的初创公司,#开始写商业日记,#创作干货等话题,以吸引创业圈的企业家和专业人士表达自己的观点。邀请更多成员参与“工作场所问答”中与创业相关的话题讨论,如“如果大公司和初创公司给你机会,如何选择”和“初创公司的哪些基本条件值得加入?在领英上分享这些开创性的前辈也将为未来的企业家提供更多实用的建议,帮助初创企业发展。

在这次冰凌大会期间,我们特别推出了两个主题,#未来三年最有希望的创业轨迹,#人工智能的创业机会,并在两天内从全球企业家和意见领袖那里收集了近400个高质量的内容。我们希望通过联系英国和行贿来帮助更多的企业家抓住机遇,帮助企业家成长,给社会带来更多的商业活力。

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